На момент звернення Oro вже була помітним гравцем на ринку B2B ecommerce платформ, мала великий сайт і гарні показники. Втім, майже 60% трафіку з пошуку йшло за брендовими запитами. За чотири роки з нами трафік із пошуку виріс у 2,5 раза, а запитів у Top-10 Google стало на 57% більше.
Результат коротко
Візитів із пошуку на місяць
2 720 → 6 946
Запитів у Top-10 Google
1 009 → 1 586
Запитів у Top-3 Google
378 → 445
Дані Ahrefs, жовтень 2019 → вересень 2023.
Тут, як і у всіх кейсах, дані по трафіку і позиціям — за відкритими даними Ahrefs, оскільки ми не можемо надавати скріншоти аналітичних інструментів.
З чим прийшов клієнт
Сильний сайт. Але більшість трафіку — брендова
| Клієнт | Oro Inc., oroinc.com |
| Ніша | B2B-платформа електронної комерції OroCommerce і суміжні продукти |
| Ринки | США, Велика Британія, Німеччина, Франція |
| Послуги | SEO, контент-маркетинг, лінкбілдинг і аутріч, мовні версії, аналітика заявок |
| Період | жовтень 2019 — вересень 2023, 48 місяців |
| Статус | завершено |
| Команда | 9 залучених фахівців і проєктний менеджер |
Компанія Oro найбільш відома через OroCommerce — open-source платформу, на якій дистриб’ютори й виробники будують B2B-магазини й організовують дилерську логістику. Компанію заснували співзасновники Magento. В тому числі з B2B-бранчем Magento нам і довелось конкурувати. Покупці — компанії, які хочуть цифровізувати прийняття і подальшу обробку своїх B2B-ecommerce замовлень.
На початку нашої співпраці сайт вже непогано ранжувався. В топ-100 було в районі 25 000 запитів, з яких понад 1000 — у Top-10. Візитів із пошуку — близько 3000 на місяць. Майже 60% із них — за назвою бренду.
Ми потрапили на проєкт в моменті, коли трафік почав стабільно знижуватися.
Сайт ріс роками і мав блог, документацію по продукту, whitepapers, сторінки продуктів і глосарій. Як на більшості великих сайтів, тут накопичились внутрішні редиректи й сторінки з помилками 404, і частина важливих запитів розподілялась між кількома сторінками.
Мета
Ціль була поставлена конкретно: треба було зупинити зниження трафіку і привести більше заявок на демо продукту
Велика кількість дистриб’юторів і великих компаній, які працюють за B2B та B2B2C моделями, досі приймають замовлення телефоном і в таблицях.
Саме від таких компаній нам і були потрібні заявки: запити демо від дистриб’юторів, виробників і постачальників промислових товарів. Клієнт із першого дня просив зробити акцент на публікаціях у профільних виданнях. Найбільшими викликами і обмеженнями було те, що:
- у видачі стоять великі платформи з величезними маркетинговими бюджетами, старі і надзвичайно відомі гравці;
- як це часто буває в ентерпрайзі, у потенційних клієнтів завжди є варіант замовлення розробки кастомної платформи у IT аутсорс-компаній.
Що зробили
Спершу навели порядок з тим, що вже було — це завжди low-hanging fruit
Оскільки на сайті вже було багато контенту, було прийняте рішення дотискати те, що вже мало потенціал.
Жовтень 2019 — червень 2020
Розібрались, що на сайті вже працює
Ми завжди намагаємось використовувати ресурси клієнта в найбільш ефективний спосіб. Тому в багатьох випадках ми не пропонуємо технічний аудит проєкту. Але на сайті такого масштабу аудит виправдав себе: технічна база впливала на ранжування важливих сторінок. Ми дали рекомендації з технічної оптимізації (дублі, редиректи на коректні сторінки, виправлення 301-петель і решта всього, що буває на великих сайтах).
Також на сайті існував величезний субдомен doc.oroinc.com, наповнений технічною документацією. На ньому ж був розташований форум.
Після технічних правок ми проаналізували конкурентів і дали коригування структури існуючих сервісних сторінок. На підставі цього були запропоновані ТЗ на правки головної сторінки, сторінки платформи і деяких інших сторінок, які майже одразу після впровадження принесли результат у вигляді зростання позицій і трафіку на опрацьованих сторінках.
Блог є дуже важливим джерелом лідів і потенційних лідів, які поки що знаходяться на верхніх стадіях маркетингової лійки. Тому паралельно ми одразу пішли в контент, безпосередньо дотичний до вертикалей, в яких OroPlatform могла допомогти найкраще.
Блог розібрали за даними Search Console: сорок найвідвідуваніших статей розклали за стадіями вибору й за тим, хто їх читає. Дооптимізацію почали зі статей, які вже приносили трафік із середніх позицій.
В цей період в цільових країнах почались обмеження, пов’язані з COVID.
Що це дало. Загальний трафік поки не ріс, втім, зросли позиції сторінок, важливих для прийняття рішення.
Липень — грудень 2020
Посилили сторінки, які читають перед вибором платформи
B2B-покупець порівнює платформи ще до розмови з продавцем. Сторінка порівняння B2B-платформ у Oro стояла приблизно на чотирнадцятій позиції без жодного зовнішнього посилання, тобто мала запас для росту. Зробивши задачу по дооптимізації сторінки, розширивши і доповнивши її структуру, ми підняли її до 5 позиції. Коли клієнт оновлював структуру сайту, ми перевіряли, щоб нові сторінки не конкурували з уже наявними. На продажних сторінках ми запропонували перенести сильні формулювання з надзаголовків на кнопки: «Calculate ROI now for free», «Download for free».
Посилання будували щомісяця, і щоразу, коли запит підростав, записували, які публікації могли це дати. План наступного місяця спирався на те, що спрацювало.
Що це дало. З липня по грудень 2020 трафік виріс приблизно з 3 000 до 5 100 візитів на місяць.
Січень — грудень 2021
Вийшли в Європу через основний домен і додали сторінки рішень
Клієнт хотів продавати у Великій Британії, Німеччині й Франції. Французька версія жила на окремому домені й не користувалась авторитетом основного. Ми порадили перенести мовні версії в папки основного домену, оскільки тоді авторитет домену працював би і на мовні версії. У лютому французька переїхала, ми одразу перевірили переїзд і дали правки. Відтоді мовні версії перевіряли щомісяця. Для Британії порадили сторінки британською англійською в підпапці, а майданчики для публікацій шукали в зоні .co.uk.
Того ж січня підготували ТЗ на дев’ять сторінок рішень: headless, cross-border, enterprise і multichannel eCommerce та інші. Сторінку про міграцію зі старої платформи свідомо не націлювали на «ecommerce replatforming»: цей запит уже тримала стаття, і дві сторінки конкурували б між собою. У квітні дали ТЗ на переписування порівняльної сторінки, у жовтні зібрали семантику під звіти аналітиків, де фігурує Oro, зокрема Gartner Magic Quadrant. Публікації для Британії йшли з січня, а з осені окремими потоками додались США й Франція.
Що це дало. Навесні 2021 трафік дійшов приблизно до 7 700 візитів на місяць. Апдейт Google забрав чверть (про це нижче), але в жовтні трафік вийшов на новий максимум — близько 8 600.
Січень — грудень 2022
Додатковий фокус на заявки
У 2022-му трафік тримався на плато, а в центрі роботи опинились ті, хто купує: хто вони і що хочуть зробити, перш ніж говорити з продавцем.
З лютого по липень ми щомісяця описували персони та їхні «роботи» (JTBD) — наприклад, менеджера з електронної комерції в постачальника медичних товарів. У листопаді додали CTO і CIO: заміну платформи продажів вирішує не лише маркетинг. І, звісно, продовжували нарощувати посилальну масу, створювати разом з клієнтом новий і допрацьовувати старий контент.
ІТ-директор, який обирає платформу, нерідко починає з готового шаблону RFP. Ми порадили ставити його в статтях поряд із блоком «як протестувати платформу», а для кожного документа, який видається в обмін на контакт, прописали стадію вибору й заклик до демо. Паралельно перевіряли новий дизайн сайту на тестових версіях і після запуску.
Що це дало. Майже весь рік трафік тримався між 7 300 і 9 000 візитів на місяць, у листопаді дійшов до піку — близько 10 300.
Січень — вересень 2023
До кожної сторінки — дані про конверсії
Частину контенту, наприклад вебінари й подкасти, клієнт створював сам, і ми включили її в загальну картину. Сторінок на сайті вже було доволі багато, але потенціал все ще був. Щоб вирішувати, що оновлювати далі, потрібна була одна загальна картина. Ми звели в таблицю всі сторінки сайту: органічний трафік і конверсії з Google Analytics, кліки, покази й позиції з Search Console — за весь 2022 рік. Таблиця одразу показала сторінки, що змагались з основними за ті самі запити. Наприклад, подкасти з’являлись у видачі за запитами, під які вже були окремі сторінки.
ТЗ на статті стало п’ять на місяць замість трьох, а теми брали з болів персон, а не з функцій платформи. Отримували також посилання й публікації в американських виданнях.
Що це дало. У травні 2023 трафік дійшов приблизно до 9 300 візитів на місяць.
Що було складно
Апдейт Google, який забрав чверть трафіку
Навесні 2021 Google переглянув, які сторінки відповідають на які запити. З березня по червень трафік Oro впав приблизно з 7 700 до 5 700 візитів на місяць. Частина сторінок втратила позиції, сторінка маркетплейсу переїхала на нову адресу, а запити з ковідним контекстом просто перестали шукати.
Влітку ми доопрацьовували сторінки, що просіли, і дотискали ключові запити посиланнями. У жовтні оцінка Ahrefs уже перевищила весняний рівень.
Стало
Трафік із пошуку у 2,5 раза більший
| Було | Стало |
|---|---|
| 2 720 візитів із пошуку на місяць | 6 946, на піку — близько 10 300 |
| 1 009 запитів у Top-10, 378 з них у Top-3 | 1 586 у Top-10, 445 у Top-3 |
| Французька версія на окремому домені | Мовні версії в папках основного домену, перевірка щомісяця |
| Порівняльна сторінка: 14 позиція, жодного зовнішнього посилання | 5 позиція |
oroinc.com/ — Avg. organic traffic
Ahrefs · 1 Oct 2019 – 30 Sep 2023
Органічний трафік oroinc.com за оцінкою Ahrefs, жовтень 2019 — вересень 2023: просідання на старті, ріст із липня 2020, апдейт Google навесні 2021, плато 2022 року з піком у листопаді.
Трафік — лише половина історії. Важливіше, куди він ішов, а саме на сторінки рішень, порівняльну сторінку і статті, які читають перед вибором платформи.
Співпраця завершилась у вересні 2023 року.
Чому спрацювало
Три рішення, які тримали результат чотири роки
Глибина замість ширини
Ми піднімали сторінки, які вже стояли близько до топу. Запитів на позиціях 4–10 стало на 81% більше, а саме там живе трафік.
Присутність там, де обирають
Порівняльна сторінка, звіти аналітиків і публікації в профільних виданнях США, Британії й Франції. Покупець зустрічав Oro скрізь, де порівнював платформи.
Клієнт, який працював разом із нами
Щотижневі зустрічі чотири роки поспіль і спільна робота над контентом.
Що забрати собі
Два висновки для великих продуктових сайтів
- Мовні версії простіше просувати в папках основного домену. Окремий домен не отримує авторитету основного. І перевіряйте переїзд одразу після перемикання, зокрема канонічні теги й редиректи.
- Будьте в порівняннях, які читають перед вибором. Власна порівняльна сторінка, звіти аналітиків і чужі добірки працюють разом. Сьогодні ті самі матеріали читають і ШІ-асистенти, коли складають відповідь.
Питання
Що зазвичай питають про цей кейс
Скільки часу пройшло до перших результатів?
Перші дев’ять місяців трафік не ріс, а навесні 2020 навіть просів. Ріст почався з липня 2020: до березня 2021 трафік виріс приблизно з 3 000 до 7 700 візитів на місяць.
Чи можна перевірити ці цифри?
Так. Трафік і позиції — з Ahrefs за oroinc.com, жовтень 2019 — вересень 2023. Трафік Ahrefs оцінює за власним індексом, позиції вимірює напряму.
Навіщо продуктовій компанії публікації на чужих сайтах?
Бо покупець B2B-платформи читає порівняння ще до того, як комусь напише. Тому такі публікації дають і посилання, і присутність там, де покупець порівнює платформи.
