Фреймворк агенції

WEDGE: куди докласти бюджет, коли його мало

П’ять кроків, якими ми відповідаємо на найнезручніше питання в просуванні: з чого починати, якщо грошей вистачить не на все. Розбір механіки, з реальними прикладами — включно з напрямами, які ми відкинули.

12 хвилин читання · Понад 20 компаній за 6 років

Майже кожен клієнт приходить з однаковим запитом: «нам потрібно більше хороших клієнтів». Майже кожна агенція відповідає однаково: «пропонуємо комплексне просування». І ось тут бюджет починає розмазуватись тонким шаром по всьому одразу.

Проблема не в тому, що комплексне просування погане. Проблема в тому, що це не відповідь. Це перелік робіт. А питання було інше: куди саме докласти те, що є, щоб воно спрацювало.

У клієнта завжди менше грошей і часу, ніж у лідера ніші. Завжди. Якщо ви намагаєтесь перемогти обсягом — ви вже програли, бо обсяг у суперника більший за визначенням. Лишається точність.

Звідси й назва. Wedge англійською — клин. Вузьке місце, куди тиснеш обмеженою силою, щоб розколоти щось значно більше за себе. Це не гарна метафора для презентації, це буквальний опис задачі.

Where

Де ви можете виграти

Перший крок робите ви, а не ми. Клієнт заповнює картку компетенцій — спредшіт, у якому компанія описує сама себе. П’ять вкладок:

Рішення — продукти й проєкти, які ви розробляли: CRM, застосунок для знайомств, корпоративний месенджер
Вертикалі — індустрії, де ви працювали й де компетентні: healthcare, agrotech, фінтех
Мови, API, фреймворки — Java, Angular, Laravel, Postman
Технології — AR, VR, блокчейн, AI
Послуги — нативна розробка під iOS, крос-платформа, консалтинг із Big Data

Плюс окрема колонка «в чому ми хороші в цьому» — найзначущіші результати по напряму. Вона потрібна не для оцінки, а щоб потім було з чого писати.

Що оцінюється в кожному рядку

Кожен напрям отримує оцінки за шкалою від 1 до 3, де 1 — найгірше, 3 — найкраще. Оцінок чотири, і ставлять їх різні люди.

Експертиза — ставить клієнт: від «поруч постояли» до «зробимо що завгодно і круто»
Продаваність — клієнт: наскільки круті клієнти вже були в цьому напрямі
Заробіток — клієнт: скільки компанія заробляє на такому проєкті
Зростання ринку — агенція: динаміка CAGR, швидкість зростання, а не абсолютний розмір

На «зростанні ринку» варто зупинитись окремо, бо це найчастіше непорозуміння. Нас цікавить перша похідна, а не величина. Ринок може бути гігантським і стояти на місці — тоді там уже все поділено, і заходити пізно. Ринок може бути вдесятеро меншим, але рости — і саме там є місце для новачка.

Як рядки ранжуються

Далі спрацьовує формула. Нагору піднімається те, де сходиться все одразу: ринок росте, експертиза сильна, клієнти платоспроможні, маржа пристойна. Конкретні коефіцієнти ми не розписуємо — але й не називаємо це «секретною методикою», бо це була б неправда. Логіка проста і відкрита, деталізовані ваги просто не мають значення для розуміння результату.

Важлива технічна деталь: вкладки ранжуються окремо, а не зводяться в один список. Спершу беремо топ з кожної, опрацьовуємо, і лише потім ідемо в перехрестя — але про це на останньому кроці.

Приклад: чому топ майже ніколи не той, на який чекають

Ось як це може виглядати на вкладці «Вертикалі» в IT-аутсорсера. Цифри умовні, взяті для ілюстрації механіки:

Напрям	Експертиза	Продаваність	Заробіток	Зростання ринку	Ранг
Healthcare	3	3	3	3	1
Фінтех	3	2	3	2	4
E-commerce	3	3	1	1	9
Agrotech	2	1	2	3	12
Освітні платформи	1	2	2	3	15

Умовний приклад ранжування. Оцінки 1–3; «зростання ринку» ставить агенція, решту — клієнт.

Дивіться на третій рядок. E-commerce — напрям, який компанія робить найчастіше, продає найлегше і згадує першим, коли її питають, чим вона займається. І він на дев’ятому місці. Тому що заробіток низький, а ринок не росте: це commodity, де клієнт обирає за ціною, а конкурентів — сотні.

Майже в кожній картці є такий рядок. Напрям, який компанія вважає своїм обличчям, виявляється найгіршим місцем для вкладення маркетингового бюджету. Це і є та незручна відповідь, заради якої все затівається.

Є заяложена фраза «ми знайдемо ваші унікальні переваги». Ми таких фраз не любимо, тому скажемо конкретно: ми знаходимо рядок, де ви заробляєте найбільше при найменшій конкуренції — і дуже часто це не той рядок, який ви назвали б самі.

Приклад з практики: напрям, який закрив сам клієнт

В Aimprosoft картка була складена окремою задачею, а далі ринки аналізувались щомісяця саме по ній. Один із напрямів — Alfresco — свідомо прибрали з пріоритетів, і зробив це не маркетинг. Формулювання клієнта було коротке: погано продається, і вже давно. Оцінка продаваності закрила напрям ще до того, як ми дійшли до аналізу конкуренції.

Це нормальна робота першого сита. Воно має відсіювати дешево — перш ніж хтось витратив гроші на дослідження.

Хто що оцінює і чому саме так

Найгостріше заперечення до картки звучить так: а чому ви вірите клієнту на слово? Він же завищить собі оцінки.

Відповідь: тому що перевірити їх ми фізично не можемо, і вдавати протилежне було б шахрайством. Щоб з’ясувати, наскільки компанія справді сильна у фінтеху, треба лізти в код і робити повноцінний технічний аудит. Маркетингову агенцію туди не пустять, і це правильно.

Друга причина простіша — презумпція адекватності. Людина, яка платить за просування, зазвичай знає, на чому її компанія заробляє. Це не та річ, у якій є сенс себе обманювати.

Ми не аудитуємо вашу розробку і не вдаємо, що можемо. Ваша оцінка себе × наші дані про ринок. Кожен приносить те, у чому розбирається краще.

Зате ми приносимо те, чого не знає клієнт: динаміку ринку, хто вже займає видачу, скільки там реального трафіку і чи можна туди зайти з тим сайтом, який є зараз. Це не компроміс і не слабкість — це розподіл ролей.

Evaluate

Чи вистачить сил туди зайти

Картка дала ранжований список. Але вона нічого не знає про те, що вже відбувається у видачі. Тому поверх неї йде друге сито — і дивимось ми по кожному напряму з верхівки три речі:

конкуренцію в класичному пошуку
конкуренцію в LLM — хто цитується, коли питання ставлять моделі
потенційний трафік: чи є там узагалі кого ловити

Це вісь досяжності. І вона ортогональна до привабливості: напрям може бути першим номером за карткою і при цьому недосяжним із поточним сайтом. Дві осі — дві координати. Звідси матриця.

Побудовано за реальним проєктом 3D-візуалізації. Пунктир — рух напряму між зонами за чотири роки.

На виході другого сита — не один напрям, а черга: що беремо зараз, що відкриється за півроку, коли підросте авторитет, і що не чіпаємо взагалі.

Приклад: напрям, який чекав чотири роки

У Omega Render картка 2020 року дала цікаву картину. Забудовники й генпідрядники отримали найвищі оцінки заробітку — найдорожчі проєкти, найдовші контракти. А в підсумковому ранзі опинилися в третьому десятку.

Причину сформулював сам клієнт, і формулювання варте цитування: до них не дотягнешся ні аутрічем, ні зустрічами, спершу треба закріпитися в індустрії. Це і є оцінка досяжності, просто зроблена людиною, а не інструментом.

Ми пішли в те, що було досяжним: віртуальний стейджинг, агенції нерухомості, івент-напрям. А забудовники лишились у черзі. У квітні 2024 року, коли сайт набрав вагу, напрям відкрився — і ми в нього зайшли. Чотири роки — і жодного витраченого даремно бюджету на спроби пробити те, що не пробивалось.

Приклад: напрям, який не пройшов сито взагалі

Успішні приклади переконують слабко, тому ось зворотний. На проєкті освітньої платформи ми розглядали, чи виводити частину напрямів українською мовою паралельно з англійською. Інструменти попиту не показали.

Але висновок у документі другого сита був не «не робимо». Він був точнішим: інструменти не показують, що в аналогічних темах українською є попит, — але він може бути не повністю відсутнім, а низьким і через це прихованим.

Різниця принципова. «Попиту немає» і «інструменти не бачать попиту» — це різні твердження, і плутати їх дорого. Рішення було компромісним: робити парою з англійською, де основне навантаження несе англомовна версія, а українська йде як недорогий додаток. Якщо попит прихований — ми його зловимо. Якщо ні — втратили небагато.

Це, до речі, і відповідь на питання, чому ми не довіряємо сліпо жодному інструменту оцінки трафіку. У вузьких B2B-нішах вони помиляються регулярно, і помиляються переважно в бік заниження.

Якщо в напрям не вийшло зайти — беремо наступний із черги, вона для того й будується. Від клієнта ми відмовляємось тоді, коли закрита вся карта, а не одна гілка.

Decode

Хто підписує договір і що його зупиняє

Напрям обрано. Тепер питання: хто в цьому напрямі ухвалює рішення? У B2B це майже ніколи не та людина, яка загуглила запит. Технічний директор, керівник закупівель, власник — у кожного свої критерії, свої страхи і свій словник.

Ми досліджуємо: хто ця людина, що вона вже знає, чого боїться, що має побачити, щоб зробити наступний крок. Результат іде не в презентацію, а прямо в технічне завдання на текст.

Ось що дописується в ТЗ понад стандартний SEO-набір:

яке саме заперечення знімає ця сторінка
які докази вона має містити: цифри, схеми, порівняння, чужі кейси
якою мовою говорить ця людина і які слова її відштовхнуть
що вона має зробити далі й чому саме зараз

Персона не лежить документом

Найчастіша доля дослідження персон — PDF, який відкрили двічі. У нас інакше, і це не питання дисципліни, а питання інструмента.

Під кожен проєкт зібраний окремий GPT-агент, у який вшиті персони цього проєкту. Через нього проходить кожне ТЗ і кожна перевірка тексту. Так з 2023 року — ми впровадили це майже одразу, щойно з’явилась технічна можливість. На одному з проєктів агент враховує не лише персону, а ще й вісь із картки компетенцій: тобто крок D у нас технічно з’єднаний із кроком W.

Є заяложена фраза «ми пишемо для людей, а не для пошукових систем». Ми таких фраз не любимо, тому скажемо конкретно: ТЗ уже на момент створення адаптоване під конкретну персону — її болі, заперечення і критерії вибору. Не під алгоритм.

Guide

Ведемо його до рішення

B2B-покупець читає близько тринадцяти матеріалів, перш ніж ухвалити рішення про співпрацю. Тринадцяти. Це галузева оцінка, не наша метрика, але вона добре пояснює, чому одна сторінка послуги нічого не вирішує.

Людина, яка вперше загуглила проблему, і людина, яка вже порівнює трьох підрядників, — це різні читачі. Їм потрібні різні тексти. Більшість корпоративних блогів пише тільки для першої, а потім дивується, чому трафік є, а заявок немає.

Тому контент будується по всіх стадіях лійки Awareness → Consideration → Decision, і кожна стадія знімає своє заперечення:

Awareness. Людина ще не знає, що її проблему взагалі так вирішують. Заперечення: «а це точно про мене?»
Consideration. Знає про підхід, обирає між варіантами. Заперечення: «чому саме так, а не інакше?»
Decision. Обирає підрядника. Заперечення: «чому ви, і чому зараз?»

Перевірити, чи це працює, можна тільки одним способом — звести заявки зі стадією лійки тієї сторінки, з якої вони прийшли. На проєктах, де є доступ до даних, ми це робимо і дивимось, які стадії недопокриті.

Expand

Розширюємо покриття

Коли напрям опрацьований усередині сайту, починається зовнішня частина: посилання, згадки на чужих майданчиках, topical authority. Мета — щоб компанія була присутня одночасно в класичному пошуку і у відповідях мовних моделей, бо джерела в них перетинаються сильніше, ніж здається.

Найнаочніший приклад із нашої практики — OroCommerce. Чотири роки, з 2019-го по 2023-й, ми щомісяця працювали над тим, щоб платформа потрапляла в чужі добірки: не в статті на власному сайті, а в огляди й порівняння на сторонніх ресурсах. Задачі розбивались по регіонах — окремо US, окремо UK, окремо FR. Коли модель сьогодні перелічує B2B eCommerce-платформи, вона спирається зокрема й на ці тексти.

Перехрестя

І ось тут спрацьовує те, заради чого вкладки картки ранжувались окремо. Коли осі опрацьовані поодинці, ми йдемо в їх перетини.

Не просто «фінтех» і не просто «Node.js», а фінтех на Node.js. Там найменше конкурентів і найтепліший трафік: людина, яка шукає таке поєднання, вже знає, чого хоче. В EPAM це виглядало як перекластеризація сторінок на поєднання вертикалі й послуги — Retail і Big Data разом, а не окремо.

При цьому і сторінка фінтеху, і сторінка Node.js лишаються на місці й посилаються на кейси. Перехрестя не замінює осі, воно на них стоїть.

Скільки коштує почати

Тут коротко, бо цифри маленькі.

Картка компетенцій — безкоштовно. Ви заповнюєте її самі, це кілька годин роботи вашої команди. Домашка, яку ми проговорюємо на першій зустрічі.
Аналіз ринків — $30–40 за ринок, залежно від кількості. Це біллиться.
Дані по CAGR — з відкритих джерел, не з платних галузевих звітів. Тому й дешево.
Заповнена картка лишається вам незалежно від того, чи буде співпраця.

Це вся передоплата, потрібна щоб зрозуміти, чи є сенс працювати далі. Далі — Time & Materials, план на місяць затверджуєте ви, зовнішні витрати йдуть окремим рядком від годин команди.

Якщо коротко

WEDGE — фреймворк із п’яти кроків, що відповідає на питання, куди докласти обмежений бюджет, щоб отримати максимум потенційного прибутку.
W (Where) — картка компетенцій: клієнт описує себе за п’ятьма вкладками, оцінки 1–3, рядки ранжуються.
E (Evaluate) — друге сито: конкуренція в пошуку й LLM, потенційний трафік. На виході черга напрямів, а не один пункт.
D (Decode) — дослідження тих, хто ухвалює рішення; результат іде прямо в ТЗ на тексти.
G (Guide) — контент на всіх стадіях Awareness → Consideration → Decision.
E (Expand) — зовнішні згадки, topical authority, далі перехрестя напрямів.
Оцінки експертизи, продаваності й заробітку ставить клієнт. Динаміку ринку і досяжність — агенція.
Картка безкоштовна, аналіз ринків — $30–40 за ринок. Це вся передоплата до рішення про співпрацю.

Питання

Питання, які ставлять найчастіше

Чим це відрізняється від звичайного SEO-аудиту?

Аудит відповідає на питання «що не так із сайтом». WEDGE відповідає на попереднє питання — «а в який бік цей сайт узагалі має рости». Це різні задачі, і друга важливіша: ідеально вилизаний сайт у напрямі, де ви заробляєте мало, лишиться сайтом, де ви заробляєте мало.

Ви робите це для будь-якого бізнесу?

Конфігурація з п’яти вкладок зроблена під IT-аутсорсинг. Для продуктових компаній, промислових виробників чи освітніх платформ набір вкладок інший — частина прибирається, частина замінюється. Незмінна логіка: клієнт оцінює себе, агенція оцінює ринок, а потім усе це проходить через сито досяжності.

А якщо картка покаже напрям, у який ми не хочемо йти?

Тоді ми туди не йдемо. Картка — інструмент для розмови, а не вирок. Але сам факт, що напрям піднявся нагору, варто обговорити: найчастіше опір пояснюється тим, що всередині компанії його колись невдало пробували в інших умовах.

Скільки часу займає весь цикл до перших робіт?

Картка — кілька годин вашої команди. Аналіз ринків і друге сито — від кількох днів до двох тижнів, залежно від кількості ринків і напрямів. Після цього ви отримуєте матрицю, чергу напрямів і план на перший період.

Чому ви не показуєте формулу ранжування?

Тому що коефіцієнти без контексту нічого не пояснюють, а їх публікація перетворила б живий інструмент на шаблон, який заповнюють формально. Сама логіка описана відкрито: нагору піднімається те, де сходяться зростання ринку, експертиза, платоспроможність клієнтів і маржа. «Секретною методикою» ми це не називаємо — це суперечило б усьому іншому, що ми робимо.

Почнімо з картки компетенцій

Заповните її самі, ми додамо дані про ринки. На виході — ранжований список ваших напрямів і відповідь, куди докласти бюджет першим. Безкоштовно і незалежно від того, чи будемо працювати разом.

Отримати пропозицію →